Gestione dell'usato: opportunita' o rischio per il concessionario?

Posted by Massimo Porro on 2-ago-2017 11.05.31

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Mi ricordo che una volta, entrando in concessionaria con il sogno di un’auto nuova, quando accennavi al vorresti dare indietro la tua vecchia auto, ecco che il sorriso a 32denti del venditore veniva rimpiazzato da una smorfia di disappunto. Oggi, fortunatamente, non più.
Oggi l’usato rappresenta una componente importante nel fatturato dell’automotive retail. In molti paesi c’è ormai sostanziale parità fra il fatturato del nuovo e quello dell’usato. Con la crescita d’importanza è, ovviamente, aumentata la competitività. Competitività che, come sempre, è sinonimo di opportunità, per chi è capace di coglierne le peculiarità.
Fare un profitto nel settore delle auto usate richiede competenze che includono la capacità di trovare auto di qualità a prezzi meravigliosi e la capacità di fissare le auto e renderle più preziose. Mettendo a fuoco le competenze necessarie per vivere nel settore delle auto usate può aiutare ad avere più successo

Senza entrare nella giungla dei vari vincoli e prescrizioni fiscali, “regimi del margine” e simili, materia da commercialista, vorrei concentrarmi sull’usato come opportunità di business in senso strategico.
La vendita di un usato è caratterizzata da una complessa relazione e da un grande numero di variabili. Tutto ciò, insieme alla situazione economica contingente sono responsabili del fatto che solo pochi concessionari riescano a trarne un effettivo profitto. In buona sostanza, vendere l’usato in maniera efficiente significa saper gestirne l’inventario e interagire con il cliente, fornendo ancor più un consiglio da esperto. La fiducia è ancor più che per il nuovo, il discriminante di un servizio di qualità. In questo contesto, il come si comunica il prezzo gioca un ruolo fondamentale. Per cui la giusta strategia di prezzo determina o meno il successo di vendita.

Business man working at a car dealer smiling.jpeg

3 Obiettivi della Strategia dell'Usato:
Ci sono tre obiettivi fondamentali cui deve ispirarsi una strategia per migliorare l'indice di rotazione usato di un autosalone:
  1. Determinare il giusto livello quantitativo.
  2. Determinare la qualità, sia in senso assoluto che relativo, ovvero la corrispondenza rispetto le esigenze del mercato contingente
  3. Attenzione al cliente


Qual è il giusto livello quantitativo per lo stock?
Avere uno stock di supporto adeguato è indispensabile per qualsiasi attività.
La logistica, in senso lato, è uno dei pilastri della sostenibilità d’impresa. Siamo tutti d’accordo che un controllo efficiente delle scorte è fondamentale per il successo e il profitto.  L’automotive retail non fa eccezione: il controllo delle scorte di auto usate è un'area del business che è vitale al successo, ma trascurata da molti.  
Il parametro fondamentale è l’indice di rotazione, cui è legato il dimensionamento ottimale del parco auto usate.
Un riferimento empirico, ma che nella pratica si è rivelato assai azzeccato, è il seguente: si parte dagli obiettivi di vendita in un certo periodo, per esempio annuale, e si divide per 8. Ad esempio, se il volume di vendita usato annuale medio è di 200 unità, all'anno significa avere una disponibilità di almeno 25 unità (200/8) nel parco usato.  Ovviamente, è raccomandabile adattare i parametri numerici per adattarsi alle proprie attività, ma il rapporto 1/8 va preso come essere riferimento minimo.  
Le statistiche dicono che la gestione efficace ed efficiente dell’usato è quella che riesce a vendere entro 45 giorni, 90 giorni come massimo assoluto. Un Obiettivo ambizioso che richiede disciplina per dire: "Ogni veicolo che raggiunge i 45 giorni deve andare". In passato i concessionari hanno permesso 90 e 120 giorni di vendere al dettaglio le loro auto usate. Tuttavia, dato l'attuale alto costo per l'acquisto di automobili, la concorrenza dei prezzi, i costi di trasporto e gli ammortamenti, i veicoli più usati oggi perdono il loro potenziale di profitto entro 45 giorni.
Se non si riesce a vendere un veicolo usato in 45 giorni forse è il caso di chiedersi se c’è un problema di gestione.


Come eliminare l'inventario di overage?

La pratica più utilizzata ed efficace è la rivalutazione di unità più vecchie in magazzino, ad esempio riducendo i costi del veicolo usato più vecchio in magazzino di € 100, per ogni veicolo usato aggiunto all'inventario finché l’usato overaged non è venduto. In modo che i veicoli più vecchi saranno venduti più velocemente consentendo così di investire i soldi in un inventario più vendibile; inoltre, si minimizzano eventuali incentivi supplementari per rendere appetibili questi veicoli.


Obiettivo: "far girare e guadagnare"


La strategia vincente per l’usato deve considerare e combinare tendenze di mercato e timing per determinare il pricing ottimale del veicolo. Le auto fresche vendono in modo più rapido e offrono il maggior potenziale di profitto lordo.
A meno di non considerare settori di nicchia, l’appetibilità dell’usato è poi funzione del differenziale di prezzo rispetto al nuovo. A maggior ragione oggi, con campagne di prezzo estremamente aggressive delle Case costruttrici. Un parco usato di veicoli a basso costo, relativamente parlando, ma di qualità accettabile ha statisticamente un indice di rotazione molto più favorevole.
Talvolta ci sono differenze, anche significative, fra il prezzo pubblicato online e quello effettivo che il cliente scopre quando arriva in concessionaria per l’eventuale acquisto. Questioni legali a parte, la coerenza dei prezzi promuove una percezione della legittimità dalla prospettiva dell'acquisto dell'auto. 

La coerenza dei prezzi non riguarda solo la relazione con il cliente, ma consente anche di tenere traccia di una sorta di “svalutazione da contrattazione”. Si tratta di un fenomeno che può essere causato da diversi fattori, tra cui negoziati per posta elettronica e telefonica, sulla base di valutazioni empiriche, che il cliente può interpretare come acquisite,  non altrettanto da chi vende. Il risultato è un’erosione del lordo in un momento in cui i concessionari stanno molto competitivi con i prezzi online. Quando i prezzi corrispondono, si semplifica il processo di monitoraggio, consentendo di identificare più rapidamente e affrontare le opportunità all'interno del loro processo. In ultima analisi, la frequenza con cui i prezzi cambiano dipende dal mercato, domanda e offerta.
Scegliere il pricing vincente non è cosa automatica: un aiuto in tal senso viene dal monitorare le “prestazioni” del proprio parco-usato come viene presentato e percepito on-line, per determinare la ragione principale, se il prezzo o altro, per cui quel veicolo specifico non ha mercato; ad esempio:
Quale modello o tipologia sta ottenendo più clic da parte potenziali cliente, e quale meno?
Le immagini e le informazioni a corredo sono accattivanti e esaustive?

Le analisi macroscopiche a livello globale, per esempio di AutoNation e Penske Automotive, indicano un trend di crescita d’importanza e di ricerca di usato “più fresco”. Ovvio e logico che il cliente sia maggiormente interessato ad investire su qualcosa che, oggettivamente, abbia una tenuta del valore intrinsecamente più duratura. Ora, se l’età dell’usato che abbiamo in stock è importante, lo è altrettanto, forse di più, la sua tipologia.  Per cui è fondamentale conoscere e rimanere aggiornati sui trend del mercato dell’usato dell’area geografica in cui si opera. Chi insiste su un contesto geografico alpino, oppure dove il periodo invernale statisticamente registra precipitazioni nevose, un usato con trazione integrale ha, tecnicamente, migliori prospettive di vendita.

Family with a car salesman at the dealer.jpeg

Conosci il tuo cliente
Cosa fare quando si riceve un usato e, soprattutto, quando si è in trattative per vendere un usato? Non ci sono formule magiche: in fin dei conti è un discorso di professionalità, di cultura “customer-centric” in senso lato, che si  estrinseca in conoscenza, attenzione ai dettagli, empatia e correttezza.  Saper gestire i clienti è un’arte, che presuppone attitudini caratteriali. Ma, oggi, non può essere lasciato al caso, alla brillantezza di un giorno piuttosto che alla svogliatezza di un altro. Le analisi predittive, con l’ausilio di software CRM rappresentano uno strumento di conoscenza cui non si può più prescindere, se si vuole impostare il proprio business in maniera sostenibile. Consentono dei trend comportamentali di acquisto passato per determinare quali veicoli saranno più richiesti per la propria area geografica e bacino di utenza tipico.

Dall’analisi del mercato al marketing senza soluzione di continuità: teoricamente, tutto l’intero stock dell’usato deve essere disponibile su Internet. Soprattutto, è fondamentale ridurre il “time-to-market”: talvolta si registrano ritardi significativi nell'ottenere veicoli preparati per la visualizzazione e la pubblicazione sul sito web. Il buonsenso suggerirebbe di presentare un veicolo pronto per la vendita solo una volta ricondizionato ed effettivamente pronto. Buonsenso che però mal si sposa con le dinamiche del mondo virtuale. Il time-to-market è una delle nostre più grandi sfide. Più rapidamente i prodotti possono essere resi disponibili, più rapidamente il pubblico sarà in grado di considerarli per l'acquisto. Lo scopo ultimo dell’investimento in un'auto usata è il ritorno. Più veloce è la vendita, il più alto potenziale per il ritorno.


A, proposito, visto che siamo in tema, parliamo di “come” l’usato viene presentato: i veicoli vanno fotografati possibilmente nella stessa prospettiva, per dare al tuo parco usato sul web un aspetto pulito e uniforme. Più immagini sono disponibili, meglio è: un cliente internet acquista online per diversi motivi, uno dei quali è “il non voler perdere tempo con un venditore”. Foto e descrizioni sono una presentazione virtuale del prodotto, che devono permettere, idealmente, di far “toccare con mano”, come se si andasse in concessionaria .

Infine, un po’ di psicologia non guasta: spesso i clienti che lasciano un usato hanno il riferimento della valutazione “Quattroruote” e rimangono perplessi, talvolta delusi da numeri differenti. Le obiezioni, vanno gestite, con la comprensione e spiegazioni di merito.
E’ importante far capire, sia le dinamiche economiche, sia quelle pratiche di gestione. Spiegare questo ai tuoi clienti è importante. Non è perdere tempo: è acquisire rispetto e fiducia.
E, quando arriva qualcuno che cerca un usato, non cedere alla tentazione di modificare le valutazioni per fare offerte di auto nuove.

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Conclusione
Per molti grandi concessionari l’usato è diventato core business. Ci sono vari esempi di grosse catene di rivenditori che monopolizzano il settore dell’usato tramite partnership con le grandi compagnie di autonoleggio per la cessione in esclusiva dei loro parchi auto.
In un momento storico in cui l’usato rappresenta una fetta sempre più importante del fatturato è fondamentale che i concessionari individuali aggiornino e rendano più efficace ed efficiente il loro modo di gestire l’usato.
E, in un’ottica futura in cui il car-sharing diventerà uno dei pilastri della mobilità, molti concessionari dovranno potenziare i servizi di assistenza, al tempo stesso con una sorta di mutazione verso l’usato a similitudine dell’autonolo.
Saper gestire l’usato significa applicare uno dei fondamentali del fare impresa: saper bilanciare rischi e opportunità, con scelte informate, di qualità.

 

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Topics: automotive

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